Komunikacja marketingowa
Marketing szeptany, jak go wykorzystać?
Marketing szeptany to obecnie bardzo modny temat. Dodatkowo atmosferę podsycają prognozy, mówiące, że rola tego typu komunikacji marketingowej będzie bardzo dynamicznie rosła. Warto zastanowić się, jakie realne formy mogą przybrać działania marketingu szeptanego.
Czym jest WoM, a czym WoMM?
WOMMA.org definiuje WoM, jako akt przekazywania przez konsumentów informacji o produkcie/usłudze/marce innym konsumentom. Tyle – rekomendacja w najczystszej postaci.
Marketing szeptany (WoM Marketing, czyli WoMM) to wszelkie działania powodujące dialog na linii konsument – konsument lub konsument – marketer. Co ważne, z założenia powinien on być korzystny dla wszystkich jego uczestników i – przede wszystkim – realizować twarde cele marketingowe. Działania marketingu szeptanego powinny dawać konsumentom bodziec do rekomendacji, powinny ją inicjować i ułatwiać.
W tym momencie warto wspomnieć o Fredericku Reichheldcie, autorze książki The Ultimate Question i twórcy Net Promoter Score (NPS) – narzędzia badającego poziom satysfakcji konsumenta w oparciu o proste pytanie: Czy zarekomendowałbyś daną markę innej osobie w przyszłości? Dzięki NPS możemy dowiedzieć się, czy nasi konsumenci są skłonni rekomendować naszą markę, ponadto narzędzie pozwala wydzielić trzy podstawowe grupy konsumentów: aktywnych rzeczników marki, konsumentów biernych i trzecią grupę – aktywnie krytykujących.
Skąd wziął się marketing szeptany?
Pierwszą firmą oficjalnie komunikowaną jako firma marketingu szeptanego jest Tremor, agencja założona przez Procter&Gamble. Dlaczego wielki koncern, właściciel potężnych marek, inwestuje energię w działania marketingu szeptanego? Odpowiedź jest prosta i sprowadza się do kilku faktów:
■ konsumenci są coraz bardziej znużeni clutterem w mediach,
■ wiarygodność przekazu reklamowego niepokojąco spada, w zamian rośnie siła bezpośredniej rekomendacji,
■ występuje i nasila się zjawisko advertising blindness,
■ współczesny konsument oczekuje dialogu z marką, odsuwając się jednocześnie od marek, które go nie słuchają.
Na tym tle najbardziej znaczącą zmianą było pojawienie się prosumenta, czyli konsumenta który głównie dzięki demokratyzacji dostępu do Internetu zaczął produkować treści, w tym również treści związane z markami. Powyższe procesy coraz częściej skłaniają marketerów do poszukiwania alternatyw dla tradycyjnych form aktywności marketingowej marek.
Problem z postrzeganiem marketingu szeptanego, jako moderacja forów.
Bardzo często można się spotkać z postrzeganiem marketingu szeptanego, jako moderowanie mediów UGC (User Generated Content) takich jak np. fora, blogi i komentarze. Takie wąskie postrzeganie tych technik marketingowych bardzo ogranicza możliwości ich wykorzystania. Marketing szeptany to znacznie szersze pojęcie – oferuje przebogaty wachlarz technik marketingowych, zarówno online, jak i offline. Dzięki niemu możemy skutecznie realizować cele ilościowe i jakościowe.
Marketing szeptany, jako część działań marketingu zintegrowanego.
Marketing szeptany bardzo „chętnie” łączy się z innymi technikami, dając fantastyczne kampanie marketingu zintegrowanego. Ze względu na koszty i konieczność zapewnienia mierzalnych efektów, naturalnym wsparciem tych kampanii są działania interaktywne – to głównie na minisite’ach przeprowadza się większość poważniejszych akcji WoMM. Kampanie marketingu szeptanego bardzo często bazują na unikalnej i zaskakującej idei kreatywnej – dlatego trudno jednoznacznie wskazać kluczowe techniki marketingowe, które uzupełniają WoMM – raz będzie to PR, innym razem kampania displayowa lub np. marketing mobilny czy direct mailing. Szanująca się agencja marketingu szeptanego powinna zatem dysponować pełnym zapleczem kompetencyjnym i produkcyjnym, pozwalającym przeprowadzić rozbudowane kampanie TTL.
Wybrane przykłady form marketingu szeptanego.
Oto wybrane formy działań marketingu szeptanego jakie podaje WOMMA – ogólnoświatowa organizacja branży.
Evangelist marketing – tworzenie i działania na grupie tzw. Ewangelistów marki. To grupa konsumentów – „wyznawców”. Konsumenci ci bardzo angażują się w aktywne, najczęściej samoczynne rekomendowanie marki i są niezwykle ważną grupa dla każdego brand managera. Marki posiadające swoich ewangelistów mają bardzo wysoki, wspomniany wcześniej, NSP. Doskonałym przykładem takiej marki jest Harley-Davidson i Apple.
Marketing wirusowy – działanie marketingowe polegające na tworzeniu powiązanych z marką treści, które rozprzestrzeniają między sobą sami konsumenci, głównie za pomocą Internetu. Podstawowym wyzwaniem tej formy działań marketingowych jest zachowanie ich zgodności z tożsamością marki i realizacja twardych celów wizerunkowych przy zachowaniu „wirusowości”.
Community marketing – budowanie, rozwijanie i przeprowadzanie akcji marketingowych na społecznościach bliskich marce, które staną się naturalnym nośnikiem informacji o marce.
Product seeding – dostarczanie lub wypożyczanie oryginalnych, pełnowartościowych produktów lub ich próbek do odpowiednich przedstawicieli grupy docelowej. Product seeding ma na celu trial i w dalszej konsekwencji bardzo wiarygodną rekomendację. Często działanie to przeprowadza się na Liderach Opinii, Blogerach. Buduje wiarygodność i kontent do dalszych działań, a nie zasięg. Często bywa skromną częścią większych, rozbudowanych kampanii.
Cause marketing – wspieranie przez markę ważnych dla grupy docelowej kwestii społecznych. Pozwala zbudować duże zaufanie do marki i poczucie, że marka rozumie wyższe potrzeby konsumenta, jest jego partnerem nie tylko na etapie konsumpcji dóbr i usług.
Trendsetting – kreowanie nowych zachowań, sposobów konsumpcji, korzystania z marek i produktów poprzez zaangażowanie do ich promocji osób, które uważane są w grupie celu za kreatorów trendów, osoby godne naśladowania.
Jeśli założymy, że główną cechą i podstawowym celem marketingu szeptanego jest inicjowanie rekomendacji, która odbywa się między obecnymi/potencjalnymi użytkownikami marki, będzie nam łatwo postrzegać marketing szeptany jako bardzo szeroką dziedzinę. Omawiana rekomendacja może dotyczyć samej marki (np. iPod) lub – co często jest ciekawsze – kontentu czy aktywności wygenerowanych wokół marki, np. konkursu lotów Red Bull, mixu Mentosa z Colą, australijskiego konkursu na najlepszą pracę na świecie czy zmiany nazwy miejscowości z half na half.com.
Warto pamiętać, że poprzez działania marketingu szeptanego możemy osiągać dowolne cele marketingowe i biznesowe – od budowania świadomości marki po budowanie jej ekspertyzy.
Na koniec warto dodać, że ta dziedzina charakteryzuje się paroma cechami – wymaga od marek dobrych jakościowo produktów i usług, dużej transparentności działania, otwarcia na konsumentów i przejścia z monologu do dialogu z konsumentem.
Źródło: Gazeta Małych i Średnich Przedsiębiorstw, www.gazeta-msp.pl