Rozwiązania dla mikro, małego i średniego przedsiębiorstwa
Telemarketing i e-mailing w firmie
Do niedawna te skuteczne i niezmiernie efektywne kosztowo narzędzia były wykorzystywane głównie przez międzynawowe koncerny. Dzisiaj coraz więcej nawet małych firm z powodzeniem korzysta z dobrodziejstw tych form marketingu bezpośredniego. Poniżej staram się przedstawić główne aspekty wykorzystywania telemarketingu i mailingu, niezbędne podczas rozważań nad zastosowaniem tych rozwiązań.
Każde zagadnienie posiada trzy warianty zastosowania – w zależności od potrzeb firmy, jej wielkości i budżetu. Zastosowanie trzeciego wariantu zwykle nie wymaga jakichkolwiek dodatkowych nakładów finansowych.
Od czego zacząć?
Planując jakiekolwiek działania handlowe, warto zacząć od zdefiniowania swoich przewag konkurencyjnych, czyli odpowiedzieć sobie na pytania: : Dobrze się przygotujmy, gdyż przede wszystkim tym będziemy przekonywać klienta do nawiązania z nami współpracy. Nie zaszkodzi także zapisać argumenty, które najskuteczniej przekonały naszych dotychczasowych klientów. Sprawdzone sposoby przydadzą się w rozmowach z nowymi klientami oraz zawrzemy je w treści mailingu czy ofertach. Powinniśmy także stworzyć kompendium wiedzy nt. naszej oferty, zawierające odpowiedzi na najczęściej zadawane przez klientów pytania. Cennym elementem będzie także lista powodów, dla których klienci najczęściej odmawiają podjęcia współpracy, wraz ze wskazówkami, jak w takich sytuacjach reagować. Taki materiał pomoże odpowiednio przygotować osoby kontaktujące się bezpośrednio z klientami.
Warto też zastanowić się, jakie firmy są naszymi najlepszymi klientami i jakie firmy chcielibyśmy do współpracy pozyskać. Stworzenie profilu naszego „idealnego klienta” sprawi, że nasze działania będą bardziej precyzyjne, a więc skuteczniejsze.
Gdzie znajdziemy klientów?
Kolejnym krokiem powinno być zastanowienie się, do kogo chcemy zwrócić się z naszą propozycją, czyli kim są nasi potencjalni klienci. Musimy jednak spojrzeć na nich przez pryzmat dostępnych źródeł informacji. Z najczęściej spotykanych biznesowych baz danych możemy wyodrębnić firmy wg:
• województw / miejscowości,
• branży, w której firma działa (zwykle chodzi o główną branżę),
• liczby pracowników,
• formy prawnej (S.A., Sp. z o.o., S.C.).
Dostępne są także bazy danych z bardziej szczegółowymi informacjami, takimi jak liczba komputerów czy wysokość miesięcznych obrotów. Atrakcyjne mogą wydawać się także bazy spersonalizowane, zawierające imię i nazwisko głównego menedżera firmy, a nawet szefa marketingu czy głównej księgowej.
Naszą bazę danych możemy kupić u jednego z brokerów baz danych, który błyskawicznie wyselekcjonuje i prześle nam dane firm spełniających nasze kryteria. Barierą jest tu jednak koszt takiej bazy. Wynosi on kilkadziesiąt groszy za rekord i rośnie, wraz z liczbą kryteriów, według których chcemy daną bazę wyselekcjonować. Jeśli uda nam się uzyskać cenę 0,3 zł netto za rekord, za bazę zawierającą samą nazwę firmy, adres i numer telefonu, to jak łatwo policzyć za każde 1000 kontaktów zapłacilibyśmy 300 zł. Za każdą dodatkową informację płacimy, szczególnie za personalizację naszej bazy i adresy mailowe. Może okazać się, że optymalna baza danych kosztuje nawet 1,5 zł za rekord. Dla potrzeb mailingu możemy kupić same adresy mailowe. Tu cena waha się zwykle w granicach od 0,2 do 0,5 zł netto za adres. Bardzo często cena obejmuje jednorazowe wykorzystanie bazy danych, jeśli chcemy mięć możliwość użycia bazy w przyszłości, należy to zaznaczyć, gdyż może to mieć istotny wpływ na cenę. Decydując się na zakup należy ściśle przestrzegać warunków umowy. Częstą praktyką jest umieszczanie wśród zwykłych rekordów tzw. „rekordów kontrolnych”, czyli fikcyjnych firm, zawierających dane kontaktowe do naszego brokera lub właściciela bazy danych, którego broker reprezentuje. Naruszając warunki zakupu narażamy się na zapłatę określonego w umowie odszkodowania. Należy zaznaczyć, że zwykle minimalna wartość zamówienia musi wynosić 1000 zł netto.
Jeśli nie chcemy ponosić takich kosztów, na początku naszych działań możemy zdecydować się na zakup bazy firm na CD za kilkaset złotych. Takie bazy zawierają głównie informacje o kilkudziesięciu, a nawet kilkuset tysiącach dużych i średnich firm. Są wzbogacone o dane najważniejszych decydentów, adresy mailowe i dużo innych przydatnych informacji. Moim zdaniem jest to optymalne dla nas rozwiązanie.
Jeśli dysponujemy odrobiną czasu, możemy sami stworzyć bazę danych. To jest też jedyne rozwiązanie, jeśli szukamy klientów wg bardzo charakterystycznego wzorca, np. firm z regionu, które reklamują się w lokalnych mediach. Tu niezawodny jest internet, książka telefoniczna lub gazety. Pamiętajmy o uporządkowaniu danych o naszych obecnych i potencjalnych klientach. Jeśli nie posiadamy programu do zarządzania kontaktami z klientami, świetnie sprawdza się Access lub popularny Excel. Ważne, abyśmy posiadali zebrane w jednym miejscu informacje o klientach i działaniach, jakie w stosunku do nich poczyniliśmy.
Outsourcing czy własne call center?
Do naszych celów możemy wynająć wyspecjalizowaną firmę lub wykorzystać własne zasoby.
Do telemarketingu możemy wynająć jedno lub nawet kilka outsourcingowych call center. Na rynku funkcjonują duże firmy telemarketingowe, posiadające 500 i więcej stanowisk pracy, jak też mniejsze, dysponujące 100-150 stanowiskami. Większe firmy posiadają oczywiście większy potencjał, jednak mniejsze traktują klientów bardziej indywidualnie i częściej sprawdzają się przy realizacji bardziej skomplikowanych zleceń. Niektóre call center wyspecjalizowały się w zleceniach dla konkretnej branży, np. farmacji, inne w konkretnych usługach, np. umawianiu spotkań handlowych.
Zaletami outsourcingu są przede wszystkim korzystanie z know-how partnera i brak nakładów inwestycyjnych we własną infrastrukturę oraz pracowników. Minusy outsourcingu to brak zagwarantowanego efektu działań, mimo zapłacenia niemałych pieniędzy. Jeśli chcemy, aby nasz projekt przebiegał prawidłowo, musimy także poświęcić czas na przygotowanie akcji i jej kontrolowanie. Doświadczenie pokazuje, że klienci, którzy często odwiedzają call center, aby przyjrzeć się z bliska jak wygląda realizacja ich zlecenia, osiągają dużo lepsze wyniki.
Mniejszym firmom i tym, dla których szczególnie ważny jest bardzo dobry, długofalowy kontakt z klientami, polecam spróbować własnych sił. To rozwiązanie sprawdza się, w przypadku gdy od pracownika obsługującego klienta wymagana jest duża wiedza nt. produktu i musi on współpracować z innymi działami/pracownikami firmy, np. umawia spotkania handlowcom lub musi sprawdzać dostępność towaru.
Prowadząc działania telemarketingowe we własnym zakresie, mamy wszystko „na oku”. Pracownicy mają łatwy dostęp do wszelkich informacji. Koszty też mogą być dużo mniejsze. Dla naszych potrzeb w zupełności wystarczą poleasingowe komputery, biurka i analogowe aparaty telefoniczne. Zatrudnienie studentów na umowę zlecenie jest stosunkowo niskim kosztem, szczególnie że powszechną praktyką jest wynagrodzenie składające się ze stawki za godzinę pracy i prowizji uzależnionej od wymiernych wyników pracownika.
Możemy także wykorzystać do tego celu aktualnie pracujące osoby, które dysponują wolnym czasem, np. sekretarkę, asystentkę, handlowca, a nawet spróbować samodzielnie wykonać pewne czynności. Pamiętajmy jednak, aby zaangażowane osoby posiadały odpowiednie predyspozycje do kontaktu z klientem i zacięcie handlowe.
Kilka słów o outsourcingu
Rozważając współpracę z wybraną firmą, należy pamiętać, że do przeszłości należą czasy, gdy firmy tego typu decydowały się na rozliczenie oparte na prowizji za efekt. Taki model współpracy jest możliwy po okresie testowym, gdy call center sprawdzi jakie wyniki może osiągnąć. Dopiero na tej podstawie przeliczy koszty i marżę na jednostkową sprzedaż czy spotkanie (w zależności co jest celem przedsięwzięcia).
Poza tym firmy telemarketingowe nie podejmują się jednorazowych, małych zleceń. Pisząc małych mam na myśli działania skierowane do grupy poniżej 5000 potencjalnych klientów. Pracochłonny proces przygotowania się do realizacji zlecenia sprawia, że nie interesują się klientami mało perspektywicznymi, czyli posiadającymi ofertę dla małej grupy firm potencjalnie zainteresowanych usługą/produktem, bądź też jeśli sami zaznaczymy, że interesuje nas krótka, jednorazowa współpraca.
Jeśli zdecydujemy się złożyć pytanie ofertowe, możemy spodziewać się kalkulacji cenowej opartej na rozliczeniu za tzw. „pełną minutę”. Chodzi o łączny czas wszystkich połączeń, przeprowadzonych przez konsultantów na naszą rzecz, liczony na podstawie bilingu telefonicznego, pomnożony o określoną stawkę. Stawki są różne – przyjmijmy do naszych obliczeń 0,8 zł za minutę. Na podstawie własnego doświadczenia i naszych wytycznych, call center poczyna pewne założenia mające wpływ na koszty akcji. Przy mocno uśrednionych założeniach, takich jak przewidywany średni czas trwania rozmowy, załóżmy, że do przeprowadzenia prostej akcji skierowanej do pięciotysięcznej testowej grupy klientów potrzebujemy 9000 minut. Koszt wyniesie 9000 minut * 0,8 zł/minuta = 7200 zł. Do tej kwoty część firm dolicza jeszcze kilkuset złotowe koszty przygotowania oprogramowania i szkolenia produktowego konsultantów. Te koszty mogą być także wliczone w „pełną minutę”.
Innym sposobem przedstawiania kosztów jest ustalona stawka za rekord. Oznacza to, że jeśli przekażemy analogiczną bazę 5000 firm, koszt usługi będzie iloczynem liczby rekordów i ustalonej stawki. Kalkulacja będzie więc wyglądała tak: 5000 rekordów x 1,44 zł = 7200 zł. Jeśli nie dostarczymy bazy danych, call center może kupić ją w naszym imieniu (jak byśmy sami ją kupowali od brokera).
Jak widać oferty różnych dostawców usług mogą być trudno porównywalne. Dlatego chyba najlepszym rozwiązaniem jest dodanie wszelkich kosztów związanych z akcją do tej samej grupy klientów i porównanie końcowego wyniku. Możemy też w pytaniu ofertowym wskazać konkretny sposób rozliczania, np. za pełną minutę zawierającą wszystkie koszty dodatkowe. W ten sposób powinniśmy otrzymać kalkulacje cenowe łatwo ze sobą porównywalne.
Źródło: Gazeta Małych i Średnich Przedsiębiorstw, www.gazeta-msp.pl